近日，两则新闻引发社会关注。

一个是因清北学生追捧而走红的“鹅腿阿姨”承认所售产品实际为鸭腿。即使不存在食品安全问题，也已经涉及市场信息真实性问题。

另一个是北京市市场监督管理局约谈多家电商平台，指出部分平台长期宣传“百亿补贴”，却无法说明“6·18”期间实际补贴金额及平台、商家的出资比例。消费者在APP页面看到“百亿补贴”，通常会理解为平台在特定活动期间投入巨额资金让利消费者，但实际上“百亿”未必百亿，只是一个被反复使用的流量外壳。

这二者反映的是同一个问题，当经营者的宣传、营销与消费者的理解之间出现偏差，市场监管部门应如何介入，如何调适职能？

长期以来，人们习惯将市场监管的对象理解为特定的产品和服务。《国家市场监督管理总局职能配置、内设机构和人员编制规定》在“负责监督管理市场秩序”部分规定“依法监督管理市场交易、网络商品交易及有关服务的行为”。在这一框架下，监管的重点是某一商品或服务本身是否存在违法问题。

当下，影响消费者选择的并非单次虚假陈述，而是长期构建的信息环境，如注册商标混淆、平台界面设计、信息排序、限时提示、流量推荐、话题制造等方式。许多营销活动并未直接说谎，但通过持续重复和特定呈现方式形成误导，例如仅剩最后1件、限时优惠即将结束、全网最低价等标签、话术。

市场监管部门的职能应有所调整，对于虚构优惠、虚构销量、虚假宣传等传统违法行为，仍应坚持以真实性为核心标准。除了关注某个具体广告是否合法，更应关注影响消费者决策的整体界面和信息环境是否故意或放纵误导信息传播、制造虚假稀缺性或强化从众效应。